MENU
СКРЫТЬ

Back Stage™

Логин:

Пароль:

Подробнее о Back Stage

Описание проекта Back Stage™ в разделе Merchandising

viz

Планирование мерчандайзинговой стратегии - Маркетинговые коммуникации - 4(16) - 2003

скачать статью в формате pdf

ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Дарья Иванова

В 1995 г. окончила Санкт-Петербургский Университет Экономики и Финансов. С 1993 по 1996 гг.

работала в компании Uniland. С 1997 г. — генеральный директор компании Ruslnfo. г. Санкт-Петербург

 

В статье рассмотрены основные направления работ по мерчандайзингу, а также принципы выбора мерчандайзинговой стратегии. Обоснована зависимость мерчандайзинговой стратегии от общей коммуникационной стратегии компании в канале сбыта. Проанализированы различные варианты встраивания отдела мерчандайзинга в организационную структуру компании.

Ключевые слова: мерчандайзер, стратегия вталкивания, стратегия втягивания, отдел мерчандайзинга, выкладка, POS-материалы.

 

Зависимость мерчандайзинговой стратегии от коммуникационной стратегии в канале сбыта

Выбор стратегии мерчандайзинга напрямую зависит от коммуникационной стратегии, избранной компанией-производителем в канале сбыта.

Коммуникационная стратегия в канале сбыта может быть:

  • стратегией вталкивания;
  • стратегией втягивания.

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга, и большинство фирм используют смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникациям и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

 

Стратегия вталкивания

Основные маркетинговые усилия и бюджеты производителя направлены на торговых посредников — дистрибьюторов и розничных торговцев, чтобы те, в свою очередь, включили товары производителя в свой ассортимент, создали необходимые товарные запасы, выделили товарам хорошее место в торговом зале и были заинтересованы в дальнейшем продвижении товаров производителя. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредниками, предложив им наиболее привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает налаженные отношения с посредниками, и главную роль здесь играет сбытовой персонал производителя. При стратегии вталкивания производитель, как правило, затрачивает большие финансовые, маркетинговые и временные усилия на мотивацию персонала посредников, достигая тем самым лояльности к своей продукции с их стороны. Различные мотивационные программы для сбытового персонала дистрибьюторов и бонусы для розничных торговцев, поддержка на местах продаж и послепродажное обслуживание — вот лишь некоторые из возможных усилий, которые предпринимает производитель при стратегии вталкивания.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми посредниками, с помощью которых можно быстро и эффективно продвинуть свой товар на рынок. Если на рынке есть сильный игрок с хорошей сбытовой сетью, который в состоянии донести новый товар до конечного потребителя в кратчайшие сроки с минимальными затратами (обеспечив тем самым быстрое вхождение товара на рынок), в нем будет заинтересован практически любой производитель. Чем выше способность посредника торговаться и диктовать свои условия, тем меньше выбора у производителя. Существует и определенная проблема, связанная с потерей контроля со стороны производителя за ситуацией на рынке, обусловленная большой концентрацией закупок. На рынке с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму-производителя в зависимость, лишая ее возможности реально контролировать систему сбыта.

При реализации стратегии вталкивания со стороны мерчандайзеров потребуется большое количество усилий для достижения хороших результатов в торговых точках. Производители, реализующие стратегию вталкивания, чаще других вынуждены платить розничным торговцам за место на полках, тогда как при возникновении большого потребительского спроса на продукт магазин сам заинтересован предоставить ему лучшее место на полке (при условии не только его высокой оборачиваемости, но и прибыльности). Большое количество мерчандайзеров, проводящих много времени в местах продаж, а также бюджет, предусмотренный на оплату мест на полках и мотивацию персонала магазинов — вот основные отличительные черты стратегии мерчандайзинга при выборе стратегии вталкивания в сбытовом канале.

При составлении графика работы мерчандайзеров необходимо предусмотреть достаточно частые визиты мерчандайзеров в ключевые торговые точки. Целесообразно приурочить посещения магазинов к поставкам товара.

 

Стратегия втягивания 

Эта стратегия концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного потребителя благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма-производитель стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную на продолжительное время. Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Иными словами, возникает ситуация, при которой отсутствие товара, пользующегося спросом у конечных потребителей, на полках магазина становится проблемой самого магазина, а не производителя.

В такой ситуации мерчандайзерам проще добиваться решения поставленных перед ними задач. При наличии заинтересованности в товаре у розничных торговцев, лучшие места на полках таким товарам практически гарантированы.

Одним из критериев оценки результатов работы мерчандайзера является долговечность его работы в магазине. Идеальным считается вариант, при котором мерчандайзер показывает стандарты выкладки магазину, делает образцовую выкладку, и в дальнейшем магазин сам поддерживает необходимую ситуацию на полке. Задачей мерчандайзера является размещение новых видов рекламных материалов, контроль за ситуацией на полке, размещение фирменного оборудования, ознакомление торгового персонала магазинов с потребительскими качествами своего продукта. Использование мерчандайзеров производителя в качестве грузоподъемной силы крайне нежелательно. Как следствие, магазин привыкает к мерчандайзерам-грузчикам и при их отсутствии может даже самостоятельно не вывозить товар в зал.

Стратегия мерчандайзинга, соответствующая стратегии втягивания, характеризуется более равноправным сотрудничеством мерчандайзеров с розничными торговцами. Более кратковременные визиты в торговые точки, результативные переговоры и долговременность результатов проделанной работы — вот основные характеристики такой стратегии мерчандайзинга.

Так как большинство производителей применяют смешанные стратегии в канале сбыта, стратегия мерчандайзинга тоже может быть смешанной. В таком случае, в зависимости от текущей ситуации на рынке производитель будет ставить своим мерчандайзерам соответствующие задачи. Например, в период сезонного повышения спроса или специальных маркетинговых акций мерчандайзинговая активность может быть повышена.

Какая бы коммуникационная стратегия в канале сбыта не применялась, основной принцип, который должен быть заложен в формирование стратегии мерчандайзинга: место и доля товара на полке должны соответствовать месту и доле товара на рынке.

Опрометчиво ожидать принципиального прорыва и завоевания новых позиций на рынке только за счет усилий мерчандайзеров.

 

Место отдела мерчандайзинга в структуре компании

Организационная структура - это относительно жесткая формальная взаимосвязь между различными функциональными подразделениями внутри одной организации. Структура отражает схему распределения обязанностей внутри организации.

Можно построить организационную структуру с учетом различных факторов:

  • распределение функций;
  • географические зоны деятельности;
  • производимая продукция;
  • отношения с потребителем.

Часто встречающийся вопрос — должен ли отдел мерчандайзинга быть составной частью отдела сбыта или же — отдельным, не зависимым от сбыта структурным подразделением?

 

Вариант 1.

Мерчандайзеры трудятся в штате отдела сбыта, подчиняясь непосредственно торговым представителям своей сбытовой территории (рис. 1).

otdel_sbuta

Плюсы.Оперативное реагирование на потребности своего торгового представителя. Быстрое решение текущих задач в рамках одной сбытовой территории. Хорошая коммуникация с розничной сетью и торговыми представителями.

Минусы. Плохой контроль за использованием рабочего времени мерчандайзером из-за отсутствия достаточного времени на контроль у торгового представителя. Нет единого руководства со стороны управляющего отделом мерчандайзинга (непосредственный руководитель — торговый представитель, прямой руководитель — управляющий отделом сбыта). Решение стратегических мерчандайзинговых задач становится проблематичным. В случае отпуска или болезни кого-либо из мерчандайзеров данная территория остается без мерчандайзинга.

 

Вариант 2.

Мерчандайзеры трудятся в штате отдела мерчандайзинга и находятся с отделом сбыта в параллельной организационной связи. Все взаимодействие и постановка задач происходят на уровне управляющих отделами сбыта и мерчандайзинга (рис. 2).

otdel_sbuta2

Плюсы. Единое руководство процессом мерчандайзинга. Более легкая реализация стратегических задач (например, расставить 100 холодильников в ключевых магазинах города). Единые стандарты и требования к работе мерчандайзеров. Более четкий контроль за результатами работы мерчандайзеров.

Минусы. Более сложная коммуникация между отделом сбыта и отделом мерчандайзинга. Менее оперативное решение текущих задач в торговых точках. Требует больших финансовых затрат, чем вариант 1.

В повседневной жизни достаточно часто приходится сталкиваться с реализацией компаниями другой схемы. Назовем ее условно Вариант 3. Функции мерчандайзинга возлагаются руководством компании на торговых представителей. Заманчивым преимуществом данной организационной структуры, в отличие от двух вышеописанных, является полное отсутствие каких-либо дополнительных финансовых затрат на мерчандайзинг. Пожалуй, на этом все преимущества этого варианта заканчиваются. Любой торговый представитель, заинтересованный в объеме продаж, готов тратить свое драгоценное рабочее время на сбор заказов. Он понимает, что мерчандайзинг тоже увеличивает продажи, следовательно, в следующий раз магазин закажет больше продукции. Но такая взаимосвязь далеко ни для любого торгового представителя очевидна. Многие из них сочтут, что тратить свое время на мерчандайзинг не рационально, и будут по-своему правы. Торговый персонал компании, как правило, более квалифицированный и высокооплачиваемый, чем мерчандайзеры. С таким же успехом мы можем проводить мерчандайзинг силами управляющих или директоров, но будет ли это для нас так уж бесплатно? Кроме того, чтобы задействовать торговых представителей для выполнения работ по мерчандайзингу, нам придется расширить их штат, так как количество рабочего времени каждого конкретного сотрудника ограничено.

pic3

Предположим, компания решила все-таки реализовывать данную организационную структуру. В таком случае она должна быть готова к решению определенных управленческих проблем.

pic4

Становится достаточно уязвимой схема привязки заработной платы торговых представителей к объемам продаж. Нам необходимы варианты оплаты труда сбытового персонала, подразумевающие выплату фиксированных окладов. В том случае, когда мы выплачиваем сбытовикам оклады и ставим определенные планы по объемам сбыта, вариантов развития событий два. 1-й — план по сбыту выполняется, а вот мерчандайзинг выполняется ровно настолько, насколько на него остается время и силы. 2-й — план по сбыту не выполняется, однако ситуация по мерчандайзингу тоже не идеальная. Требовать от мерчандайзера выполнения запланированных объемов продаж становится трудно. У мерчандайзера всегда наготове аргумент, что он тратил свое рабочее время на выкладку, вместо того, чтобы собирать заказы.

При реализации такой организационной структуры лучше всего использовать смешанную систему оплаты труда (оклад + проценты/бонусы). Необходимо четко структурировать систему начислений, и каждый торговый представитель должен знать, какую часть своей заработной платы и за что он получает. Например, оплата труда может осуществляться по следующим схемам:

 

  • оклад выплачивается за выполнение определенных объемов продаж (в случае невыполнения плана производятся соответствующие удержания);
  • предусмотрена выплата процентов с объемов сбыта, превышающих установленный план;
  • бонусы начисляются за проведение различных дополнительных работ (выкладку товаров, размещение оборудования, организация паллет).

 

Такая система оплаты труда дает возможность более четкой мотивации персонала на решение задач, поставленных в каждый конкретный период работы. Однако она достаточно трудоемка и требует большого количества времени и сил для проведения соответствующих начислений заработной платы.

 

Основные направления работы по мерчандайзингу

Основными направлениями работы мерчандайзера являются:

 

  1. завоевание как можно большего и лучшего места в торговом зале;
  2. осуществление выкладки продукции;
  3. контроль продаж;
  4. размещение POS-материалов и фирменного оборудования;
  5. организация дополнительных мест продаж;
  6. обучение персонала магазинов потребительским качествам своей продукции (рис. 3,4,5).

 

 

Продолжительность мерчандайзинга

Мерчандайзинг с точки зрения продолжительности может быть поделен на работы, которые проводятся как на постоянной, так и на разовой основе.

Работа на постоянной основе улучшает взаимоотношения с розничными торговцами, дает возможность оперативного контроля за ситуацией на полке, позволяет осуществлять контроль за соблюдением принципа FIFO*, контроль за целевым использованием фирменного оборудования, контроль за внешним видом продукта; дает возможность более четко и целенаправленно готовить тиражи POS-материалов.

Минусом работы на постоянной основе является потребность в постоянном бюджете.

Разовые программы имеют право на жизнь в ряде случаев. Например, при проведении кратковременных акций, приуроченных к национальной рекламной кампании (вывод нового бренда, вкуса, специальные акции и предложения для покупателей — призы за покупку). Для поддержания подобных программ силами мерчандайзеров обеспечиваются специализированные выкладки в местах продаж. Акции на открытых рынках тоже имеет смысл проводить с определенной периодичностью, а не на постоянной основе. Разовое размещение рекламных материалов в магазинах, как правило, не приносит желаемых результатов. Единовременно размещенный тираж POS-материалов достаточно быстро пропадает из магазина в силу различных причин (исключая те торговые точки, где за их размещение были заплачены деньги). При изначальной финансовой привлекательности (стоимость изготовления материалов + один визит мерчандайзера) — бюджет фактически оказывается выброшенным на ветер.

  • FIFO — first in — first out («Первый пришел — первый ушел»). Принцип FIFO заключается в том, что товар более ранней поставки (а, следовательно, с более ранними сроками реализации) должен находиться к покупателю ближе и продаваться первым.

 

 

Объект мерчандайзинга

С точки зрения объекта мерчандайзинга (места проведения) различается несколько видов мерчандайзинга.

Мерчандайзинг в сетях. В крупных сетевых магазинах чаще всего места выкладки товаров оговариваются с поставщиком в момент подписания контракта на поставку товара. В некоторых сетях место на полке под свой товар можно просто купить.

При разработке стратегии мерчандайзинга в сетях необходимо учесть следующее:

 

  • бюджет, необходимый для вхождения в сеть;
  • общие требования сети к выкладке товаров;
  • чаще всего POS-материалы не размещаются, либо за их размещение взимается плата;
  • в сеть могут быть объединены разнотипные магазины (крупные и средние, с открытым и закрытым доступом к товару и т. п.). В таком случае для различных типов магазинов должны быть разработаны отдельные стандарты выкладки товара. В том случае, когда сеть просит компанию предоставить мерчандайзера, речь идет фактически о работе мерчандайзеров в режиме укладчиков (рис. 6)

 

 

 

  • FIFO — first in — first out («Первый пришел — первый ушел»). Принцип FIFO заключается в том, что товар более ранней поставки (а, следовательно, с более ранними сроками реализации) должен находиться к покупателю ближе и продаваться первым.

 

 

Мерчандайзинг в магазинах.

В различных категориях магазинов мерчандайзерами используются различные инструменты.

 

  1. Магазины с открытым доступом к товару предоставляют возможность организации нескольких мест продаж, паллетных выкладок, позволяют разместить большой товарный запас на полке. Для них характерно единое стилистическое решение торгового зала. В магазинах с открытым доступом к товару более широкий ассортимент закупаемой продукции. Больше возможностей для размещения фирменного оборудования (рис. 7, 8).
  2. Магазины с закрытым доступом к товару, как правило, имеют ограниченное место под выкладку, часто это выкладка-витрина, где выставлены образцы продукции, а основной товарный запас находится под прилавком, либо на нижних полках стеллажей. Но зато здесь больше возможностей для размещения рекламных материалов. В магазинах такого типа более пристального внимания требует работа с продавцами, так как очень часто от их рекомендаций зависит покупательский выбор. Возможны варианты оформления витрин магазина.

 

polki

 

Мерчандайзинг на открытых рынках.

Для большинства продуктов массового спроса до сих пор весомую долю в объеме продаж дают открытые рынки, как следствие -большой интерес производителей к этому сегменту рынка. Однако при проведении здесь работ по мерчандайзингу возникают определенные сложности, связанные с тем, что этот сегмент рынка до сих пор не отличается достаточной цивилизованностью.

При проведении работ на открытых рынках необходимо обратить особо пристальное внимание на качество POS-материалов. Они должны быть изготовлены из влаго-, ветро-, солнцезащитных материалов. В противном случае все материалы могут стать хорошей антирекламой ваших товаров. Для многих товаров (особенно для скоропортящихся) целесообразно было бы изготовить упаковки-муляжи для выкладки в витринах ларьков и палаток (рис. 9).

polka9

 

Выводы и рекомендации

Каким бы образом мы ни построили свою мерчандайзинговую стратегию, необходимо учесть следующие основные моменты при организации работы:

 

  • для оценки результатов работы мерчандайзеров должны быть разработаны ассортиментные матрицы и планограммы выкладки для каждой категории магазинов; при разработке географии маршрутов для мерчандайзеров необходимо стараться минимизировать потери времени, связанные с перемещением по точкам; мерчандайзеры должны иметь отчеты, обязательные к заполнению;

 

должна существовать жесткая система контроля визитов мерчандайзеров в торговые точки; необходима строгая система учета и контроля за целевым использованием тиража POS-материалов;

для повышения эффективности работы мерчандайзеров требуется статистика по обслуживаемым магазинам, она предоставляет возможность увидеть ситуацию на полках в динамике за определенный период.

дизайн и версткa

© 2014 All rights reserved1.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

facebook vk

© 2014 All rights reserved. Контакты: (495) 933 15 87 (Москва), (812) 325 90 90 (Санкт-Петербург), e-mail: rusinfo@rusinfo.ru дизайнTAKILIINACHE

Valid XHTML 1.0 Transitional

Правильный CSS!


© 2014 All rights reserved.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

Rambler's Top100