MENU
СКРЫТЬ

Back Stage™

Логин:

Пароль:

Подробнее о Back Stage

Описание проекта Back Stage™ в разделе Merchandising

viz

Время рационального мерчандайзинга - Витрина - №11 - 2005

скачать статью в формате pdf

ПРАКТИКУМ

Время рационального мерчандайзинга

Многие исследовательские компании и рекламные агентства ищут ответы на вопросы: «Что хочет покупатель?», «Чем руководствуется покупатель, принимая решение о покупке?», «При помощи каких инструментов можно повлиять на покупательский выбор?»

 

Дарья ИВАНОВА

Специально для "ВИТРИНЫ"

vitrina

Сегодняшний покупатель, находясь в магазине, как правило, хочет:

  • совершать покупки быстро;
  • без труда ориентироваться при входе в магазин и находясь в торговом зале;
  • иметь достаточно свободного места для совершения покупок;
  • ожидает последовательного и понятного расположения товаров в отделах;
  • боится неудобств (очереди, беспорядок в отделе, низкое качество товаров);
  • настроен на высокое качество обслуживания.

Безусловно, определенная категория покупателей готова отказаться от многих из своих ожиданий в обмен на низкие цены. Такие покупатели становятся клиентами дискаунтеров или отправляются за покупками на открытые рынки. Но если потребитель ориентирован не только на цену, как тогда воздействовать на его покупательское поведение?

В настоящее время один из самых действенных способов повлиять на покупательские предпочтения непосредственно в местах совершения покупок — это мерчандайзинг. Направление деятельности с загадочным еще совсем недавно названием «мерчандайзинг» превратилось сегодня в насущную необходимость. Актуальным становится вопрос об эффективной организации работ. Что же влияет на результативность мерчандайзинга?

Мерчандайзинг в торговых точках различных форматов — индивидуальный подбор инструментов

Существует достаточно много инструментов мерчандайзинга, среди них:

  • определение места товара в торговом зале;
  • выкладка продукции;
  • рекламные материалы и фирменное оборудование;
  • организация дополнительных мест продаж;
  • контроль сроков реализации продукции;
  • контроль продаж, переводные заказы.

Однако далеко не весь набор может использовать мерчандайзер производителя, посещая торговые точки различных форматов. Все инструменты мерчандайзинга всегда находятся в руках администрации торговой точки. В каком объеме они будут применены мер-чандайзером, определяется степенью доверия к нему со стороны администрации, а также существующей в торговой точке стратегией мерчандайзинга.

Чем больше размер торговых площадей торговой точки и шире ассортимент реализуемых товаров, тем больше возможностей и работы у мерчандайзера.

Как правило, в гипермаркетах, супермаркетах и универмагах существует четко закрепленное место каждого товара в торговом зале. Работа мерчандайзера заключается в организации выкладки товаров на четко оговоренных местах, в соответствии с утвержденной планограммой. Возможны изменения внутри корпоративного блока, в любом случае требующие согласования с администрацией. В магазинах таких форматов выкладки очень объемны, требуют перемещения со склада в торговый зал большого количества товаров, а соответственно — хорошей физической подготовки мерчандайзера.

Так как проходимость в таких магазинах велика, а товарооборот значителен, существует необходимость постоянного пополнения товарного запаса на полках, и администрация может потребовать присутствия мерчандайзера в торговой точке на постоянной основе.

Чаще всего в торговых точках данных форматов запрещено размещение рекламных материалов. Производителю может быть предложено размещение рекламы своей продукции на рекламных носителях магазина с соблюдением определенных требований к формату и содержанию рекламного материала.

Гипермаркеты, супермаркеты и универмаги имеют большие торговые площади, что дает возможность договориться об организации дополнительных мест продаж. Папетные и перекрестные выкладки (cross merchandising) могут значительно увеличить продажи представленной продукции. Также возможно вести переговоры о размещении фирменного оборудования.

Обладая большими товарными запасами на складе и объемными выкладками в торговом зале, магазины этих форматов нуждаются в помощи мерчандайзеров для осуществления контроля сроков реализации продукции. Помимо этого мерчандайзер может оказать содействие закупщикам при формировании заказов на поставку продукции.

В мини-маркетах и магазинах с торговлей через прилавок размер торговых площадей диктует свои условия. Задач у мерчандайзера несколько меньше. Как правило, ассортимент представленной продукции ограничен, товарный запас на полках небольшой. И здесь особенно важно максимально эффективно использовать место на полке. В торговых точках этих форматов перевес даже в один фейсинг играет большую роль. В таких магазинах чаще удается договориться об изменении места на полке, размещении рекламных материалов и фирменного оборудования производителя.

Временные затраты и трудозатраты на мерчандайзинг в торговых точках различных торговых каналов

Разница задач и используемых мерчандайзерами инструментов приводит к неодинаковым временным затратам в торговых точках различных форматов. Для эффективного построения работы мерчандайзеров и сведения к минимуму времени, затраченного ими на перемещения между точками, была осуществлена исследовательская программа "Хронограф". В дальнейшем результаты программы использовались при составлении оптимальных маршрутов мерчандайзеров.

При проведении программы анализировался рабочий день мобильного мерчандайзера. Оценивались следующие показатели:

  • административные временные затраты (время на проведение собраний, заполнение отчетов, составление маршрутов, обед);
  • время, затраченное на переезды (до первого магазина, из одного магазина в другой);
  • время, затраченное на торговую точку;
  • вход;
  • переговоры с администрацией, получение разрешения на работу;
  • работа на складе;
  • работа в торговом зале;
  • размещение рекламных материалов;
  • получение заказа, информации;
  • заполнение отчета.

 tab

В результате обработки данных были получены показатели, абсолютная величина которых вряд ли заслуживает внимания читателя. Ведь время, затраченное на мерчандайзинг, напрямую зависит от продукции и ее ассортимента. А вот относительные цифры могут представлять интерес.

Общее время, затраченное на непосредственную работу в торговой точке, заняло, в зависимости от специфики работы, от 40% до 48% от общего рабочего времени мерчандайзера.

Время, затраченное в течение дня на все переезды из магазина в магазин, составило от 34% до 47%. В том числе от 9% до 13% — это время, затраченное на путь до первого магазина, после утреннего собрания. Эти цифры потребовали внимательной оценки и оптимизации маршрутов мерчандайзеров, в результате чего данный показатель был снижен до 28%.

В случае когда мерчандайзер работает "под поставку", а следовательно, географический принцип не является приоритетным при составлении маршрутов, оптимизировать затраты времени на переезды становится сложнее.

На утреннее собрание уходило от 7% до 10% процентов всего рабочего времени. Обед занял от 0% до 4% общего рабочего времени мерчандайзера.

Перейдя к рассмотрению структуры рабочего времени, потраченного на обслуживание одного магазина, мы увидим весомые различия для торговых точек различных форматов.

Если за 100% взять среднее время, затраченное на один магазин, то соотношения временных затрат по видам работ в торговых точках различных форматов выглядят так, как представлено в таблице.

Как видно из таблицы, в гипермаркетах, супермаркетах и мини-маркетах мерчандайзеру приходится потратить определенное время на "проникновение" на территорию магазина через служебный вход. Как правило, это связано с общением со службой безопасности и прохождением всех необходимых административных процедур. Большие, по сравнению с остальными форматами магазинов, временные затраты на оценку ситуации в торговом зале гипермаркета и супермаркета связаны, главным образом, с размером торговых площадей, объемными выкладками и наличием дополнительных мест продаж.

Если в палатках, павильонах и магазинах с торговлей через прилавок основное рабочее время мерчандайзера уходило на работу непосредственно в торговом зале (витрине), то в гипермаркетах и супермаркетах весомая доля рабочего времени была потрачена на работу на складе (до 12% в отдельных магазинах). Работа на складе полностью отсутствовала в магазинах с торговлей через прилавок, павильонах и палатках.

Учитывая большой размер товарного запаса, а также величину торговых и складских площадей в гипермаркетах и супермаркетах, до 15% рабочего времени мерчандайзера в этих торговых точках уходило на вывоз продукции со склада.

Доля времени, затраченного на заполнение отчетов, оказалась несущественной во всех типах торговых точек и не превысила 3%.

Резюмируя все вышесказанное, отметим, что крупноформатные торговые точки, безусловно, требуют больших временных затрат. Именно там значительная доля рабочего времени уходит на решение организационных вопросов.

В торговых точках мелких форматов абсолютные затраты времени на один магазин меньше, зато использование этого времени гораздо более рациональное.

Компания прикладывает массу усилий для поиска, обучения и подготовки грамотных мерчандайзеров. Но успех деятельности по мерчандайзингу зависит прежде всего от того, насколько грамотно мерчандайзер сможет построить свою работу в торговой точке, подобрать необходимые для каждого формата магазинов инструменты мерчандайзинга, а также от того, насколько эффективно он организует свое рабочее время в целом.

Автор — генеральный директор компании Trade Marketing Agency Ruslnfo

дизайн и версткa

© 2014 All rights reserved1.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

facebook vk

© 2014 All rights reserved. Контакты: (495) 933 15 87 (Москва), (812) 325 90 90 (Санкт-Петербург), e-mail: rusinfo@rusinfo.ru дизайнTAKILIINACHE

Valid XHTML 1.0 Transitional

Правильный CSS!


© 2014 All rights reserved.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

Rambler's Top100