MENU
СКРЫТЬ

Back Stage™

Логин:

Пароль:

Подробнее о Back Stage

Описание проекта Back Stage™ в разделе Merchandising

viz

Как сформировать призовой фонд и использовать его во время проведения акции

Новый маркетинг 5 '2009

Приз в студию!

Валерий Савицкий

 

Всевозможные акции как инструмент формирования спроса и стимулирования сбыта по-прежнему популярны. В центре любой активности находятся призы и подарки, от выбора которых во многом зависит, захотят ли потребители включиться в акционную игру. Кроме того, правильно подобранные призы помогают формировать и поддерживать имидж бренда и доносить его до целевой аудитории.

 

 daria

Дарья Иванова,

генеральный директор Trade Marketing Agency Ruslnfo:

«Пусть призом в акции является недорогая вещица, но если покупатель не может приобрести ее ни за какие деньги, то ценность ее резко возрастает»

 

Заинтересовать и взволновать

Составляя призовой фонд, нужно соблюдать несколько правил. Во-первых, тот или иной предмет, используемый в качестве приза, должен соответствовать ключевому сообщению и имиджу бренда, во-вторых, — привлекать интерес потребителей, а в-третьих, — воздействовать и на эмоциональные, и на рациональные мотивы аудитории.

Формируя призовой фонд акции, маркетологи должны попытаться понять, насколько разыгрываемый предмет полезен и интересен потребителям, как они будут его использовать, — например, принесут домой или покажут друзьям. Выбирая те или иные призы для акции, мы должны понимать — то, что мы предлагаем, должно представлять ценность для нашей целевой аудитории. Поэтому, определяя состав призового фонда акции, мы должны задуматься прежде всего над тем, что хотели бы получить наши покупатели. Эксклюзивность приза гораздо более сильный мотиватор для большинства покупателей, нежели его стоимость. Пусть призом в акции является недорогая вещица, но если покупатель не может приобрести ее ни за какие деньги, то ценность ее резко возрастает. Поэтому призы, разработанные и изготовленные специально для акции, работают значительно эффективнее, чем обычные сувениры или товары из магазина. Я думаю, что все помнят акцию компании «Данон» когда за покупку «Растишки» предлагалось получить специально выпущенную географическую карту и собирать магниты-животных, располагая их в местах их обитания. Вероятно, многие родители «вспоминают добрым словом» организаторов акции, так как за получить данную карту была совсем не тривиальная задача!» — отмечает Дарья Иванова, генеральный директор Trade Marketing Agency Ruslnfo

 

В погоне за главным призом

«Существуют две принципиально разные механики «приза за покупку» — говорит Дарья Иванова. — Гарантированный приз за приобретение определенного количества товара и розыгрыш призов среди покупателей. В первом случае покупатель четко понимает, что он получит, приобретя товар производителя.Как правило, в таком случае компании используют репэкинг (объединение необходимого количества товара с призом за покупку в одной упаковке) и прибегают к различному анонсированию.

Во втором случае покупатель принимает участие в лотерее и имеет возможность выиграть суперприз акции. Данная механика более зрелищна и азартна, так как выигранный приз может оказаться значительно дороже приобретенного покупателем товара».

Практика деления акций на этапы в зависимости от используемых призов (гарантированные, ценные промежуточные призы, главный приз) по-прежнему популярна, хоть и не является аксиомой.

Как правило, гарантированные призы выпускают в лимитированном количестве с ограничением времени. Их цель — пробудить у потребителей желание получить приз. Соответственно, включение данного приза в механику акции позволяет за короткий период времени значительно увеличить активность потребителей и как следствие продажи продукции. Ведь для того чтобы получить подарок, нужно быть первым. К примеру, в одной акции компании-дистрибьютора чая гарантированными призами выступали 3 тыс. фирменных чашек, а в другой - 5 тыс. фирменных скатертей. В обоих случаях основной задачей гарантированных призов было увеличение интереса к акции и привлечение целевой аудитории благодаря немалому количеству призов и, соответственно, высокой вероятности их получения. Гарантированные призы доносили семейный характер бренда — оперативно высылая письма со свидетельствами покупки продвигаемого продукта, можно было собрать коллекцию чашек для всей семьи и постелить на стол фирменную скатерть, чтобы провести время за душевным чаепитием Что касается ценных промежуточных призов, то их задача заключается в стимулировании и подогревании интереса потребителей к акции. Розыгрыши этих призов проводят на всем ее протяжении, что перманентно воздействует на интерес участников. В качестве ценных промежуточных призов компании чаще всего используют определенные денежные суммы. Почему деньги? Согласно практически всем маркетинговым исследованиям, именно денежный приз входит в тройку наиболее желаемых подарков и стимулирует участие в акции. Ценными промежуточными призами часто становятся телевизоры или другая техника. Наконец, главный приз – та составляющая призового фонда, которая больше всего формирует имидж. Именно этот приз ассоциируется у большинства потребителей с торговой маркой, его основные характеристики участники переносят на торговую марку, и именно на нем компании делают акцент в коммуникации. Часто в рамках акций главным призом выступает автомобиль известной марки или внушительная сумма денег. «Несомненно, во все времена главным действующим фактором была денежная мотивация потребителей к участию, — считает Анастасия Григорьева, директор по стратегическому планированию КГ «Рекламный Картель». – Но в этом случае необходимо предоставлять действительно весомый размер призового фонда, т.е. такую сумму, которая сильно заинтересует человека. Также никто еще не отменял действенность таких рациональных призов, как автомобиль, домашний кинотеатр или путешествие. Однако повторюсь, все это требует значительных материальных вложений. И, еще момент, эти призы малосвязаны с брендом. А это, пожалуй, главный аргумент против такого рода практики». «Со стратегической точки зрения, – продолжает Анастасия Григорьева, – призовой фонд будет более верно составленным:

1) Из вещей, коррелируемых с ценностями бренда

В качестве наиболее удачных рекламных акций можно выделить действия Kronenbourg 1664, который выстраивает свой призовой фонд, исходя из французского происхождения – помимо поездки во Францию проводятся розыгрыши небольших призов, ассоциируемых с Францией (французский завтрак – сок, выпечка, сыр – в виде корзины с салфеткой, французский букет – все это нетипично для пивного бренда и потому интересно).

Budwaiser Budvar, который делает что-то похожее, но обыгрывает чешскую тематику и бренд-персоналити бравого солдата Швейка.

2) Из вещей, дающих какие-то позитивные эмоции

Многие помнят странное существо с именем «Легкий голод» из рекламных роликов «Данон», оно оказалось на удивление обаятельным созданием. Его воплощение в виде мягкой игрушки стало очень желаемым призом для аудитории (в обмен на 10 этикеток продукта) и, что существенно, недорогим для организаторов.

Другой пример — сырный призовой фонд Hochland: веселые сырные тапочки, сырная подушка с мышонком и симпатичный сырный тостер, а трем самым большим

счастливчикам – автомобиль Hyundai Getz яркого солнечного цвета. Данный призовой фонд Hochland несетс собой солнечное настроение и яркие эмоции для аудитории, что не менее важно, нежели просто автомо-иль или тостер.

Так что рациональные и эмоциональные призы – это не предмет выбора, а вопрос искусства их сочетания. Таким образом, желательное сочетание эмоционального и рационального в призах и осуществление этого сквозь призму ценностей бренда, его позиционирования — таков рецепт составления эффективного призового фонда»..

 

grigorieva

Анастасия Григорьева

директор по стратегическому планированию КГ «Рекламный Картель»:

«Рациональные и эмоциональные призы – это не предмет выбора, а вопрос искусства их сочетания»

 

Запас карман не тянет

Планируя акцию, необходимо максимально точно определить количество призов, их поставщика и судьбу нераздаренных подарков. Для этого, конечно же, следует спрогнозировать количество потенциальных участников, которые выполнят все условия акции. Кроме того, нужно определить соотношение стоимости призов и ожидаемого эффекта от акции, а также выяснить, какое количество призов сделает акцию привлекательной для потребителей.

«Планируя беспроигрышную лотерею для покупателей, определяют 3–5 уровней призов и суперприз. Недорогие призы должны составлять 85–90% призового фонда акции.

Определяя количество призов, мы опираемся на собранную нами статистику. В зависимости от специфики продвигаемого продукта (его оборачиваемость, цена), от магазина, в котором будет проходить акция ( его месторасположение, размер торговых площадей, проходимость), продолжительности акции количество призов может отличаться в разы (от 5 до 4000 призов в день)», – рассказывает Дарья Иванова.

Часто компании считают: чем больше призов, тем безопаснее проводить акцию. Таким образом компания страхует себя от возможной нехватки призов. Поставщика призовых подарков выбирают с помощью таких критериев, как качество продукции, цена и скорость предоставления. Специалисты сотрудничают напрямую с импортером или производителем, магазинами или дистрибьюторами. Если по завершении акции некоторые призы остаются невостребованными, небрендированные подарки не выкупают у поставщика, что заранее оговаривают при заключении договора. Если же нераздаренной остается брендированная продукция, компания использует ее в последующих акциях.

 

Не ценой единой

Говоря об экономической эффективности акций, нельзя не затронуть вопрос оптимального соотношения стоимости призов и продвигаемых товаров. Эксперты утверждают, что универсального значения этого показателя, на который могли бы ориентироваться все компании, не существует: каждая организация подходит к решению этой задачи индивидуально. Причем в чистом виде этот показатель использовать не получается: самый дешевый приз не всегда самый эффективный. «Стоимость призов напрямую зависит от выделенного на промокампанию бюджета. Ориентировочно призовой фонд составляет 40-50% бюджета акции. Также количество призов корректируется в зависимости от плана продаж и входного порога (необходимое количество покупок для получения приза), установленного в рамках каждой конкретной акции. Исключение составляют акции, в которых нет определенного входного порога (купи единицу продукта и получи шанс выиграть приз). В этом случае количество разыгрываемых призов составляет определенный процент от общего количества промопродукта, в основном данный процент колеблется от 5 до10%», – говоритАндрей Слонецкий, начальник отдела производства рекламы и промомероприятий ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

 

sloneckij

Андрей Слонецкий,

начальник отдела производства рекламы и промомероприятий ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»:

«Если задача акции – поощрить лояльных потребителей, то выгодно использовать накопительную механику с очень существенными призами (заграничная поездка, домашний кинотеатр, машина)»

 

При расчете оптимального соотношения стоимости призов и продвигаемых товаров компании чаще всего ориентируются на два критерия: имиджевое соответствие приза торговой марке (премиальный продукт не может предлагать дешевые, некачественные призы) и интерес потребителей к призу (если он будет удовлетворять требованиям, предъявляемым к показателю рентабельности, но не заинтересует потребителей, затраты на акцию окажутся безрезультатными).

Марина Гаськова, менеджер по стратегическому планированию Soldis, советует: «В среднем и низком сегменте массовых рынков традиционно считается, что стоимость подарка должна укладываться в «вилку» от 25 до 50% от стоимости товара. Тогда акция будет рентабельна. Реальность же такова, что в недорогих товарах (пиво, снеки, чай и т.д.) стоимость подарка часто превышает этот порог. Производители идут на это, так как рассматривают BTL как инвестиции в бренд, наряду с рекламой. Инвестируя в рекламу, можно определить медиахарактеристики, но нельзя подсчитать экономическую отдачу – объем продаж, совершенный респондентами, видевшими рекламный ролик или постер. Иной подход в BTL. Здесь эффективность можно измерить точно – на основе динамики продаж/доли рынка во время акции, до и после ее проведения в сравнении с аналогичными периодами прошлых лет. Количество призов рассчитывается по аналогии с акциями прошлых лет или мероприятиями конкурентов.Обязательно делаются поправки на ежегодное снижение интереса к розыгрышам (коэффициент колеблется от 0,7 до 0,95 в зависимости от продуктовой категории) и на BTL-активность конкурентов в категории (частота акций, уровень призов, показатели эффективности акций конкурентов)». К сожалению, не всегда есть возможность получить такие данные. В этом случае расчет количества призов логично доверить BTL-агентству, которое имеет опыт схожих акций в конкретной товарной категории.

 

дизайн и версткa

© 2014 All rights reserved1.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

facebook vk

© 2014 All rights reserved. Контакты: (495) 933 15 87 (Москва), (812) 325 90 90 (Санкт-Петербург), e-mail: rusinfo@rusinfo.ru дизайнTAKILIINACHE

Valid XHTML 1.0 Transitional

Правильный CSS!


© 2014 All rights reserved.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

Rambler's Top100