MENU
СКРЫТЬ

Back Stage™

Логин:

Пароль:

Подробнее о Back Stage

Описание проекта Back Stage™ в разделе Merchandising

viz

Маркетинговые коммуникации - Маркетинг и маркетинговые исследования в России - №2 (26) - 2000

скачать статью в формате pdf

Иванова Дарья Викторовна

-Санкт-Петербургский университет экономики и финансов,

генеральный директор РусИнфо, преподаватель ЛГУ. (Санкт- Петербург)

 

Retail Audit – исследование «после»

Условно все маркетинговые исследования, проводимые в отношении того или иного товара, можно разделить на так называемые исследования «до» и «после».

Исследования «до» — это исследования, проводимые до выпуска продукта, исследования, призванные выявить потребности рынка.

Исследования «после» должны помочь производителю оценить реакцию покупателей на результаты его труда, проследить за успехами (или неуспехами) его «детища».

К разряду исследований «после» в числе прочих относятся розничные исследования (retail audits).

На основании каких данных осуществляется оценка?

Первичная информация для получения результатов исследования

Остатки на начало исследования (ОНИ) — остатки по каждому наименованию товара исследуемой товарной группы, находящиеся на момент начала исследования в магазине (торговый зал + подсобные помещения, холодильники, фирменное оборудование). Остатки снимаются в продажных единицах товара (штуках).

Остатки на конец исследования (ОКИ) — остатки по каждому наименованию товара исследуемой товарной группы, находящиеся на момент окончания исследования в магазине (торговый зал -I- подсобные помещения, холодильники, фирменное оборудование). Остатки снимаются в продажных единицах товара (штуках).

Продажи за исследуемый период (ПИП) — объем продаж в продажных единицах (штуках) по каждому наименованию товара исследуемой товарной группы, произведенных за исследуемый период.

Закупки за исследуемый период (ЗИП) — объем закупок в продажных единицах (штуках) по каждому наименованию товара исследуемой товарной группы, произведенных за исследуемый период.

Розничная цена (Р) — розничная цена на каждое наименование товара исследуемой товарной группы в момент проведения мониторинга.

Количество фейсингов (Ф) — количество единиц товара каждого наименования исследуемой товарной группы, выставленных в линейку лицом к покупателю. Фейсинги считаются как на торговом оборудовании магазина, так и на фирменных стойках и в холодильниках. Общее количество фейсингов суммируется.

Первичной информацией для исследования Retail Audit служит информация о фактически произведенных закупках и продажах по товарам исследуемой товарной группы в каждом магазине, принимающем участие в исследовании. Что может быть более достоверным для определения долей рынка, занимаемых тем или иным производителем? Ни один другой вид исследований, особенно опирающийся на опросы конечных потребителей, не может дать аналогичной розничному исследованию точности результатов.

Розничные исследования, как правило, проводятся на постоянной основе. Отчет формируется с периодичностью один раз в 2 месяца (6 отчетов за год) и дает возможность не только получать результаты исследований, но и следить за динамикой исследуемых показателей.

Немаловажную роль играет оперативность предоставляемой информации. Чтобы с результатами исследований можно было работать и принимать на их основании оперативные решения, необходимо собирать и обрабатывать информацию в короткие сроки (на сбор и обработку информации должно уходить не более 15-18 календарных дней).

Носителями всей первичной информации для исследования являются розничные магазины. Более достоверным будет отчет у той компании, которая лучше договорится с магазинами о предоставлении информации.

На сегодняшний день российская розница, как правило, очень закрыта, и получить какую-либо информацию от администрации магазинов практически невозможно.

Ситуация, сложившаяся на рынке, диктует свои условия. Поэтому большинство магазинов вынуждены придумывать различные схемы, позволяющие им не отражать истинного товарооборота в текущей документации. Чем больше товарооборот и прибыль, которую дает товар магазину, тем искаженнее данные «белой» отчетности розничной точки по этому товару.

При проведении розничного исследования крайне важно получить именно истинные, а не «при чесанные» данные по каждому из магазинов, принимающих участие в исследовании.

Существует еще одна проблема при взаимодействии с магазинами: мотивация человека, предоставляющего интересующую нас информацию. За рубежом достаточно распространенной формой сотрудничества с розничными точками является обмен информации на информацию. Взамен информации о динамике продаж со своих полок товаров интересующей исследователя товарной группы магазин получает часть результатов проведенного исследования. Данная информация детально изучается профессиональными закупщиками розничных сетей и позволяет оптимизировать производимые ими закупки. На сегодняшний день такая форма сотрудничества интересует лишь небольшую часть российских магазинов, и, как правило, заинтересовать магазин материально, а не интеллектуально гораздо проще.

Необходимость платить каждому магазину хоть и небольшие, но деньги, приводит к тому, что себестоимость исследования становится слишком высокой для того, чтобы его можно было продать. Поэтому проблему заинтересованности сотрудников магазинов каждая исследовательская компания решает по-своему.

Например, в нашей компании для магазинов-партнеров мы предусмотрели возможность в обмен на информацию воспользоваться услугами других отделов компании: отдела мерчандайзинга, отдела обучения, промоушн-отдела.

Помимо достоверности получаемых данных на результаты исследования также влияет правильность отбора розничных точек для участия в исследовании.

Репрезентативность выборки розничных точек

Как правило, розничное исследование проводится по розничным рынкам городов или населенных пунктов. Количество исследуемых магазинов должно быть не менее 10% их общего количества. Для того чтобы на основании полученных данных можно было судить о ситуации на исследуемом рынке в целом, необходимо обеспечить выборку розничных точек, отражающую структуру розничной сети исследуемого розничного рынка. Иными словами, соотношения между розничными точками различных категорий в произведенной выборке должны быть такими же, как в общей розничной базе.

Исследовательские компании используют различные методики группировки однотипных розничных точек. Наиболее распространенными являются следующие: по типу розничной точки и по категории розничной точки.

По типу розничной точки

Данный способ группировки учитывает ассортимент, реализуемый в магазине, и традиционные, привычные названия магазинов. В соответствии с этим способом существуют следующие группы магазинов: универсам, супермаркет, специализированный магазин, гастроном, ларек, павильон и т. д.

При всей своей простоте и доступности данный способ группировки кажется автору не очень корректным, так как совершенно очевидно, что, к примеру, с точки зрения объемов закупок и продаж, универсам универсаму рознь.

По категории розничной точки

Данный способ группировки розничных точек учитывает несколько критериев, влияющих на объемы сбыта: размер торговых площадей, месторасположение торговой точки, реализуемый ассортимент, количество покупателей и т. п. Перечисленные критерии более точно отражают однотипность магазинов, следовательно, позволяют по данным из магазинов, участвующих в исследовании, судить о ситуации на исследуемом рынке с большей достоверностью.

Правильность выбора и способ группировки розничных точек влияют на достоверность результатов исследования не меньше, чем успешные переговоры с администрацией магазинов.

Тем не менее, даже при правильно организованной системе сбора и обработки информации для некоторых заказчиков результаты исследований являются сомнительными, так как зачастую они не соответствуют их ожиданиям. Например, компания-производитель, понизившая отпускную цену на свою продукцию, с удивлением обнаружила, что розничная цена в магазинах осталась неизменной. На первый взгляд, ситуация кажется неправдоподобной, но после консультаций с магазинами выяснилось, что магазины просто увеличили свою наценку на данный товар, мотивируя это тем, что он и так хорошо продается.

Действительно, многие маркетинговые ходы производителей «докатываются» до розницы, а следовательно, и до конечного потребителя с некоторым опозданием.

Показатели, получаемые в результате исследования

(определения РусИнфо)

Объем продаж

Объем продаж за отчетный период по товарам исследуемой товарной группы.

Показатель рассчитывается:

  • в единицах продаж (штуках);
  • в рублях (средние розничные цены).
  • Показатель рассчитывается по:
  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Доля продаж

Доля продаж за отчетный период каждой товарной позиции и каждого производителя в общем объеме продаж (100%) товаров исследуемой товарной группы.

Показатель рассчитывается по:

  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Объем закупок

Объем закупок за отчетный период по товарам исследуемой товарной группы.

Показатель рассчитывается:

  • в единицах продаж (штуках);
  • в рублях (средние розничные цены).
  • Показатель рассчитывается по:
  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Доля закупок

Доля закупок за отчетный период каждой товарной позиции и каждого производителя в общем объеме закупок (100%) товаров исследуемой товарной группы. Показатель рассчитывается по:

  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Размер запасов

Фактический размер запасов на момент окончания исследования (товарный запас зала + кладовые/ подсобные помещения).

Показатель рассчитывается:

  • в единицах продаж (штуках);
  • в рублях (средние розничные цены).
  • Показатель рассчитывается по:
  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Доля запасов

Доля каждой товарной позиции и каждого производителя в общем объеме запасов товаров исследуемой товарной группы на момент окончания исследования (товарный запас зала + кладовые/ подсобные помещения).

Показатель рассчитывается по:

  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Покрытие запасов

Количество дней продаж, на которые хватит товарного запаса, находящегося в розничных точках на момент окончания исследования.

Показатель рассчитывается по:

  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Дистрибьюция

Процент розничных точек, имевших запасы товара на момент окончания исследования.

Показатель рассчитывается по:

  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Охват магазинов

Процент от общего числа розничных точек в пределах выборки, которые имели какие-либо запасы товаров исследуемой товарной группы на начало или конец исследования или делали на них заказы в течение исследуемого периода. Показатель рассчитывается по:

  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Средний объем продаж

Средний объем продаж за исследуемый период по товарам исследуемой товарной группы.

Показатель рассчитывается:

  • в единицах продаж (штуках);
  • Показатель рассчитывается по:
  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Средняя розничная цена

Средний взвешенный показатель цены. Признак-вес — объем продаж.

Показатель рассчитывается по:

  • каждой товарной позиции;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

Доля в торговом зале

Показатель, определяющий качество выкладки и количество места на полках розничных точек, занимаемого продукцией каждого из производителей товаров исследуемой товарной группы.

Показатель рассчитывается по:

  • каждой товарной позиции;
  • каждому производителю;
  • каждой категории розничных точек;
  • в целом по рынку.

На сегодняшний день недостаток информации и небольшое количество игроков на рынке розничных исследований, несомненно, вызывают интерес к методикам и результатам подобных исследований.

Розничные исследования при правильной их организации дают самые точные данные при оценке долей рынка, занимаемых теми или иными производителями.

Преимущества данного вида исследований очевидны. Но при всех существующих сегодня проблемах российского рынка достаточно сложно говорить об объективности получаемой информации.

дизайн и версткa

© 2014 All rights reserved1.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

facebook vk

© 2014 All rights reserved. Контакты: (495) 933 15 87 (Москва), (812) 325 90 90 (Санкт-Петербург), e-mail: rusinfo@rusinfo.ru дизайнTAKILIINACHE

Valid XHTML 1.0 Transitional

Правильный CSS!


© 2014 All rights reserved.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

Rambler's Top100