MENU
СКРЫТЬ

Back Stage™

Логин:

Пароль:

Подробнее о Back Stage

Описание проекта Back Stage™ в разделе Merchandising

viz

На практике. Управление продажами - Управление BTL-коммуникациями на территории сетевых магазинов - №8-9 - 2006

скачать статью в формате pdf

Управление BTL-коммуникациями на территории сетевых магазинов

 

Ужесточение конкуренции на потребительском рынке заставляет производителей уделять все больше внимания продвижению товара в местах продаж. Какие дивиденды приносит торговым сетям BTL-активность производителей? На каких принципах строится управление BTL-коммуникациями в сетевых магазинах?

 

ДАРЬЯ ИВАНОВА • Генеральный директор trade marketing агентства Ruslnfo

Об авторе Дарья Иванова в 1995 Г°ДУ окончила Санкт-Петербургский университет экономики и финансов по специальности «статистика и финансовый анализ». С 1993-го по 1995 год работала в компании Uniland. С 1996 года специализируется в области trade marketing. Возглавляет trade marketing агентства Ruslnfo с 1997 года

Специфику BTL-коммуникаций в сетевых магазинах диктуют масштабы бизнеса организованной розницы. Крупные сети насчитывают не один десяток магазинов. Кроме того, объем BTL в сетях гораздо выше, чем в неорганизованной рознице. Если говорить об охвате аудитории, масштабе проведения различного рода BTL-акций, то сетевой ритейл находится вне конкуренции. Без использования сетей производителю не удастся организовать и провести масштабную BTL-кампанию. Все это сказывается на планировании и организации BTL-работ в сетевых магазинах.

 

BTL- коммуникации: что получает ритейлер?

Мерчандайзинг, promo-акции и событийный маркетинг являются основными BTL-коммуникациями, применяемыми на территории розничных магазинов. Также нельзя обойти вниманием и тот факт, что BTL-коммуникации вносят ощутимый вклад в увеличение внереализационных доходов ритейлеров. BTL-мероприятия проводятся, как правило, при непосредственном и активном финансовом участии производителей и поставщиков. Оплата за место для проведения promo-акций, предоставление магазину оплаченных мерчандайзеров (по сути это оплата услуг укладчиков и грузчиков) - что это как не дополнительный доход в «копилку» ритейлера?

В частной беседе мне довелось услышать от руководства одной из розничных сетей такое мнение: «Как правило, акции, которые проводят производители для покупателей, существенно не влияют на увеличение объемов продаж наших магазинов. Речь идет о борьбе за покупательские предпочтения. В результате акции покупатель приобретает рекламируемый товар вместо продукции конкурента. Он покупает один товар вместо другого, на росте продаж магазина это не сказывается. Даже если под воздействием акции он приобрел не одну единицу товара, а, например, три, то такой всплеск неминуемо приведет к спаду продаж после акции. Формирование приверженности покупателя определенному товару - вот что в первую очередь интересует производителя. Это конкурентная борьба производителей, и мы будем брать деньги за предоставление им «поля для битвы».

Безусловно, спорная, но не лишенная здравого смысла позиция. На мой взгляд, нельзя сбрасывать со счетов то, что возможность познакомиться с новыми товарами, бесплатно попробовать их, получить призы и подарки доставляет покупателям массу удовольствия и обеспечивает лояльность не только к товару, но и к магазину.

Сбытовой результат от промо-акций не так финансово очевиден для магазина в краткосрочном периоде, но он, несомненно, существует. Ведь магазин заинтересован в постоянных, лояльных покупателях ничуть не меньше, чем производитель.

Следует также сказать о центрах выдачи призов, которые играют значимую роль в привлечении в магазин новых покупателей. Как правило, крупные национальные промо-акции сопровождаются организацией центров выдачи призов (ЦВП) в торговых залах крупнейших магазинов городов-участников. И все участники акции, которые скорее всего купили продукцию в других торговых точках, приходят за подарками в ЦВП на протяжении достаточно длительного периода времени. Покупатель, который оказался здесь в силу обстоятельств, помимо своего приза, может заинтересоваться товарами магазина.

 

Аутсорсинг BTL-функций

Все крупнейшие розничные сети на сегодняшний день стремятся передавать в управление организацию BTL-коммуникаций на своих торговых площадях специализированному агентству. В первую очередь речь идет о ромо-акциях.

 

Основной функцией эксклюзивного агентства является организация promo-процесса в сети:

-разработка документации, регламентирующей проведение промо-акций на территории магазина;

-составление графика акций таким образом, чтобы одновременно не проходили акции конкурентов;

-проведение переговоров со всеми производителями, заинтересованными в предоставлении места;

-заключение договоров на предоставление места для акции.

Взаимоотношения между сетью и специализированным агентством строятся по двум основным принципам:

-агентство выполняет работы по поручению сети, получая со всех поступивших платежей свою комиссию;

-агентство выкупает у сети эксклюзивные права на промо-места и осуществляет их дальнейшую продажу от своего лица;

-прием платежей;

-контроль промо-персонала;

-предоставление желающим услуг собственного промо-персонала.

В редких случаях сеть обязывает поставщиков использовать в ходе акции, проводимой на территории их магазина, только персонал эксклюзивного агентства. Но чаще всего производитель, оплатив место для акции, имеет возможность провести ее силами собственного персонала или сотрудников привлеченного BTL-агентства.

Мне известно только об одном случае передачи эксклюзивному агентству функций мерчандайзинга на территории магазина. И вряд ли этот опыт можно считать успешным. Интересы конкретного производителя при таком варианте никак не учитываются, так как мерчандайзер, работающий в одном отделе и выкладывающий всю товарную группу, не может выступать в роли представителя каждого из производителей.

Мне могут возразить: во всех крупных сетях место на полке для каждого товара фиксировано, и наличие собственного мерчандайзера не дает поставщику возможности иметь преимущество на полке. Однако мерчандайзер производителя, осуществляющий выкладку в соответствии с утвержденной планограммой, очень часто выступает в роли консультанта для потенциальных покупателей. Поставщик, вынужденный под нажимом сети оплачивать услуги мерчандайзеров эксклюзивного агентства, не получает для себя никаких преимуществ.

Передавая BTL-коммуникации специализированному агентству на аутсорсинг, сеть освобождает своих сотрудников от выполнения непрофильных им функций, а также получает возможность оптимизировать поступления денежных средств на свой расчетный счет. Эксклюзивное агентство аккумулирует у себя все поступившие оплаты за акции и перечисляет на счет сети уже крупные суммы.

Если руководство сети приняло принципиальное решение о передаче BTL-функций в специализированное агентство, то к поиску потенциального партнера необходимо подойти очень серьезно. Агентство, которое станет доверенным лицом сети, своей деятельностью будет влиять на формирование имиджа данной сети в глазах поставщиков.

 

Доходы от проведения промо-акций

В результате повышенного внимания со стороны ритейлеров к BTL-коммуникациям как к дополнительному источнику доходов затраты производителей на промо-акции неуклонно растут. По нашим данным, стоимость проведения промо-акций за последние три года возросла почти в два раза. Причем до 85% роста цены связано с букированием. Постепенный рост доли затрат на букирование в бюджетах промо-акций стал заметной тенденцией последних лет. Если в 2005 году эта доля затрат составляла 25-30% в Москве и Санкт-Петербурге, а в регионах 10-15%, то, по нашим данным, в первом полугодии 2006 года в Москве и Санкт-Петербурге она достигла 50-60% и 35-40% в регионах.

Доля затрат на букирование в бюджете акции в значительной степени зависит от адресной базы акции, утвержденной заказчиком, и может достигать в некоторых случаях 70% от бюджета акции. Причем рост затрат на букирование связан не только с увеличением количества розничных точек, предоставляющих места для промо-акции на платной основе, но и с ежегодным ростом цен на промо-места.

В то же время принципы ценообразования сетей в сфере BTL не очень понятны. Вероятно, руководство сети, формируя цену за место для проведения промо-акции, ориентируется прежде всего на свою текущую позицию на розничном рынке и привлекательность магазинов для производителей. В 2006 году по сравнению с 2005 годом расценки на промо-места в одних сетях выросли в два раза, а в других остались неизменными. Поэтому прогнозировать ситуацию с ценами на промо-места в рознице не представляется возможным даже на ближайшее будущее. Очевидно одно - с ростом цен на букирование привлекательность промо-акций в магазинах ддя производителей будет падать.

К сожалению, рост цен на промо-места до сих пор так и не отразился на качестве предоставляемых некоторыми сетями услуг: все также продолжает пропадать оборудование, без следа исчезают призы. Производители в таких случаях стараются избегать возникновения конфликтных ситуаций с руководством магазинов, но не слишком ли дорого им это обходится? Может быть, эксклюзивное агентство как раз и должно взять на себя функции урегулирования подобных конфликтов? Любому производителю будет значительно проще предъявлять свои претензии агентству, которому была произведена оплата за промо-место, нежели своему клиенту - магазину Взаимоотношения «розничная сеть-эксклюзивное агентство-производитель» должны выйти на новый, взаимовыгодный для всех участников уровень. Каждый участник этой цепочки должен четко представлять свои права и обязанности, нести взаимную ответственность.

 

В деталях

Критерии, на которые следует ориентироваться при выборе эксклюзивного агентства:

-опыт работы агентства в сфере BTL-коммуникаций;

-уровень квалификации менеджмента;

-знание специалистами агентства специфики работы розничных сетей (это позволит разработать полноценный па кет до куме нто в);

-объем обязательств, который готово взять на себя агентств.

дизайн и версткa

© 2014 All rights reserved1.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

facebook vk

© 2014 All rights reserved. Контакты: (495) 933 15 87 (Москва), (812) 325 90 90 (Санкт-Петербург), e-mail: rusinfo@rusinfo.ru дизайнTAKILIINACHE

Valid XHTML 1.0 Transitional

Правильный CSS!


© 2014 All rights reserved.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

Rambler's Top100