MENU
СКРЫТЬ

Back Stage™

Логин:

Пароль:

Подробнее о Back Stage

Описание проекта Back Stage™ в разделе Merchandising

viz

Исследование товарной группы «Молочная продукция» - Молочная промышленность - № 3 - 2008

скачать статью в формате pdf

МОЛОЧНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ № 3, 2008

Исследование товарной группы «Молочная продукция»

 Полка

 

ShelfPHOTO (фотография торговой полки) — ежемесячное исследование, запущенное агентством Ruslnfo в ноябре 2007 г., отображает ситуацию на полках магазинов. С 2008 г. исследование будет проводиться по 5 товарным группам в 8 городах России.

ShelfPHOTO дает возможность на постоянной основе отслеживать дистрибуцию, розничные цены, качество мерчандайзинга, эффективность использования рекламных материалов и фирменного оборудования, организацию дополнительных мест продаж по всем производителям исследуемой товарной группы. В статье приведен анализ результатов тестового исследования по товарной группе «Молочная продукция» в магазинах Москвы в ноябре прошлого года.

Результаты исследования разделены на три основные блока:

  • «Цены, дистрибуция, фейсинги»;
  • «Доля полки. Доля в торговом зале»;
  • «Дополнительные места продаж. ирменное оборудование. POSM».

В 2008 г. в исследование будут добавлен новый показатель «Среднее ассортиментное предложение» — для каждой категории магазинов и всей исследуемой базы в целом, для каждого производителя и всей исследуемой товарной группы.

 

ЦЕНЫ, ДИСТРИБУЦИЯ, ФЕЙСИНГИ

Характерной особенностью исследуемой товарной группы является большое ассортиментное предложение и, как следствие, дефицит места на полках для полноценного представления каждого из продуктов. Анализируя полученные данные, мы видим, что ситуация на полках магазинов различных форматов сильно отличается — ограниченный размер полочного пространства в магазинах категорий СС и ниже оказывает влияние на представленный в этих магазинах ассортимент и средний фейсинг (табл. 1).

В магазинах категорий А и В в продаже находится продукция в среднем 22-24 производителей, а в магазинах категорий С и D - 10-12 производителей.

 

Таблица 1

 табл1

 

 

Исследуемая товарная группа отличается короткими сроками реализации продукции, и, как следствие, большой долей региональных производителей в ассортиментном предложении.

Если сравнивать результаты исследования в Москве и Санкт-Петербурге, то около 75-80 % представленного в продаже ассортимента составляют национальные брэнды, 20-25 % - продукция местных региональных производителей. Причем чаще всего продукция местных производителей лучше представлена в магазинах мелких форматов.

 

ДОЛЯ ПОЛКИ. ДОЛЯ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

Борьба за место на полке — процесс, хорошо управляемый в крупной организованной рознице. Как правило, место на полке, доля полочного пространства, организация дополнительных мест продаж оговариваются при подписании контрактов на поставку и чаще всего оплачиваются. Часто производитель должен предоставить магазину мерчандайзера для поддержания стабильной ситуации на полке. ShelfPHOTO дает возможность отслеживать выполнение сетью условий контракта и качество работы мерчандайзеров.

В несетевой рознице ситуация на полке более хаотична и нестабильна. Ассортиментное предложение в этих магазинах может меняться, на полке нет четко выделенных мест под продукцию конкретных производителей. Здесь более заметны результаты различных мотивационных программ, проводимых производителями. Если это магазин с закрытым доступом к товару, то, как правило, весь продаваемый ассортимент представлен одним фейсингом. При таком типе выкладки особенно важной становится полка, на которой выставлен товар. Товар, выставленный на двух нижних полках таких магазинов, практически недоступен взгляду покупателя. В этом случае для более правильной оценки доли полки мы используем понижающие коэффициенты при подсчете фейсингов.

Существуют неоспоримые лидеры, которым принадлежит основная доля полки. Лидеры не меняются в различных категориях магазинов, а наоборот, в более мелких форматах магазинов увеличивают свою долю полки (табл. 2).

 

Таблица 2

 

 таьл 2

 

 

 

Основное место на полках занимает продукция двух производителей: «Вимм-Билль-Данн» и «Данон». Большое ассортиментное предложение производителей дает им возможность претендовать на большее полочное пространство. Неоспоримое лидерство на полке «Вимм-Билль-Данну» обеспечивает наличие в ассортименте молока длительного хранения. Организация паллетных выкладок молока в торговых залах крупных сетевых гипер- и супермаркетов резко увеличивает долю этого производителя в торговом зале.

Следующая группа — компании, продукция которых занимает от 1 до 4 % поточного пространства. И третья группа, самая многочисленная, — производители с долей полочного пространства менее 1 %. Как правило, это компании с ассортиментом менее 30 SKU.

 

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МЕСТА ПРОДАЖ. ФИРМЕННОЕ ОБРУДОВАНИЕ. POSM

Полка 2 

 

 

Категории магазинов AAA, АА, А характеризуются большим количеством паллетных выкладок и фирменных холодильников. Паллетные выкладки преимущественно задействованы для выкладки молока высокотемпературной обработки и йогуртов.

Результаты исследования дают возможность оценить, как паллетные выкладки влияют на изменение доли производителя в торговом зале.

Большинство рекламных материалов отмечено в магазинах категорий А и В, несмотря на бытующее мнение, что в магазинах данных форматов размещение POS-материалов запрещено. Лидерами по размещению фирменного оборудования и рекламных материалов являются компании, которым принадлежит неоспоримое преимущество на полке.

У компании «Вимм-Билль-Данн» в магазинах категорий ААА-А представлены разнообразные виды стоек для выкладки молока, сливок и йогуртов, а также холодильники «Neo 2 Bio». На паллетах в основном представлены марки питьевого молока длительного хранения — «М», «Био Макс», «Домик деревне».

Компания «Данон» представлена фирменными холодильниками в большинстве магазинов категорий ААА-А, а также большим количеством растяжек и стикеров. Компании «Кампина» и «Эрманн» имеют в магазинах категорий ААА-А паллетные выкладки йогуртов.

В магазинах категорий С и D фирменное оборудование, дополнительные места продаж и POS-материалы практически отсутствуют.

 

Д. В. ИВАНОВА,

генеральный директор компании

Trade Marketing Agency Ruslnfo

дизайн и версткa

© 2014 All rights reserved1.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

facebook vk

© 2014 All rights reserved. Контакты: (495) 933 15 87 (Москва), (812) 325 90 90 (Санкт-Петербург), e-mail: rusinfo@rusinfo.ru дизайнTAKILIINACHE

Valid XHTML 1.0 Transitional

Правильный CSS!


© 2014 All rights reserved.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

Rambler's Top100