MENU
СКРЫТЬ

Back Stage™

Логин:

Пароль:

Подробнее о Back Stage

Описание проекта Back Stage™ в разделе Merchandising

viz

Новые сюрпризы для маркетологов. Проект «shelf photo trial trip» Эрманн-супермаркет- Молочная промышленность - № 9 - 2008

МОЛОЧНАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ № 9, 2008

Новые сюрпризы для маркетологов

ПРОЕКТ «SHELF PHOTO TRIAL TRIP» ЭРМАНН-СУПЕРМАРКЕТ

 

Д.В.ИВАНОВА,

генеральный директор агентства

Trade Marketing Agency Ruslnfo

 

Ни для кого не секрет, что около 70 % окончательных решений в пользу того или иного товара покупатели принимают непосредственно на местах продаж. Приобретая, например, продукты питания, покупатели с большой легкостью меняют предпочтения и вкусы, переходят с одной торговой марки на другую. Все это означает, что у коммуникаций на местах продаж очень высокий потенциал.

Приоритеты при выборе видов коммуникаций, которыми оперирует сегодня мерчандайзинг, имиджевых или информационных, безусловно, зависят от конкретного товара и от того, как он представлен в торговом зале в сравнении с конкурентами. И здесь одна из сложностей продвижения товара заключается в том, что маркетингу часто не хватает понимания реальной ситуации в конкретных торговых точках, без которого теоретически правильные решения на практике могут оказаться несостоятельными. Именно поэтому в ноябре 2007 г. агентство Ruslnfo запустило новое ежемесячное исследование Shelf Photo*. Запуская его, мы хотели адекватно оценить место продукции каждого из производителей на полке. Три фейсинга на уровне глаз или три на верхней или на нижней полке — это разное качество представления с точки зрения объема продаж. Поэтому при проведении Shelf Photo использовалась система понижающих коэффициентов, которая позволяет приравнивать одинаковое количество фейсингов на разных полках. И когда мы начали разрабатывать эту систему, то пришли к выводу, что цифры, которыми апеллируют многие из производителей, на наш взгляд, достаточно устарели. Совместный проект «Shelf Photo trial—trip» родился для того, чтобы оценить влияние различных факторов мерчандайзинга на объемы продаж.

Проект предусматривает проведение в течение года четырех экспериментов. Каждые 3 месяца исследуется продажа 3-6 SKU из одной товарной группы одного производителя в одной категории магазинов при изменении условий размещения (место на полке, количество фейсингов на полке, дополнительные места продаж, использование различных POSM и т.д.). Продажа исследуемых SKU отслеживается ежедневно. В разных магазинах с разными товарами изменение этих факторов по-разному будет работать. По этой причине в рамках проекта смоделировано четыре различные ситуации: четыре типа торговых точек и четыре разных продукта. Итогом реализации проекта станет количественная оценка влияния различных факторов мерчандайзинга на объемы продаж.

Первый этап проекта запущен 14 марта 2008 г. в супермаркете «Рус-Маркет» (С-Петербург). Исследуемый товар — молочная продукция «Эрмигурт» — prebiotik (вязкий йогурт) по 135 г пяти вкусов. Второй этап проходил с 12 июня. В проекте принимало участие два супермаркета одной сети — ТД «ДА». В одном из магазинов проводились все запланированные изменения, в другом продажи отслеживались при стабильной ситуации на полке. Результаты показали, что продажи в магазине со стабильной выкладкой практически не менялись. В течение месяца колебания еженедельных продаж составляли всего 3-5 %. В данном магазине мы ожидали отметить уменьшение продаж в момент начала великого поста, но этого не произошло. Таким образом, имея один маркерный магазин (со стабильными продажами), можно предположить, что все полученные изменения в объемах продаж в тестируемом магазине получены за счет изменения ситуации на полке. Хотя полностью очистить результаты от влияния многочисленных факторов невозможно.

Итак, за отправную точку проекта мы взяли стандартное исходное расположение товара:

3-я полка (из 6 полок по высоте) - уровень руки, 5 вкусов по 3 фейсинга каждый.

В течение первого месяца проекта мы оценивали влияние высоты полки и количества фейсингов на объемы продаж. Переместив товар с уровня руки на уровень глаз (с 3-й на 4-ю полку) без изменения количества фейсингов получили увеличение продаж на 34,7 %. В теории мерчандайзинга с точки зрения объемов продаж эти полки считаются практически равноценными! Насколько изменятся продажи при перестановках на самую верхнюю и самую нижнюю полки — увидим во втором месяце проекта.

Второе радикальное изменение, влияние которого мы пытались оценить, -это количество фейсингов. Не меняя положение товара (на 4-й полке), количество фейсингов сначала было увеличено с 3 до 6 по каждому представленному SKU, а потом уменьшено до минимально возможного (одного).

При увеличении количества фейсингов вдвое продажи увеличились на 18,3 %, а при уменьшении с 3 до 1 — уменьшились на 1,7 %. Таким образом, уменьшая фейсинги с 3 до 1, но находясь при этом на ключевой полке и на привычном для покупателей месте, теряется в продажах только 1,7 %. Зато, принципиально увеличив свое полочное пространство (до 6 фейсингов), продажи ощутимо прирастают. Возможно, это связано с принципиально лучшим положением продукции «Эрманн» по сравнению с конкурентами (среднее количество фейсингов конкурентов — 3). Результаты первого месяца проекта показали, что, переместив продукцию с уровня руки на уровень глаз и удвоив количество фейсингов, мы получили увеличение продаж на 54,3 %!

Во 2-м месяце проекта мы хотели оценить влияние нижней и верхней полки на объемы продаж, а также посмотреть, какие механизмы мы могли бы использовать для «компенсации» такого месторасположения товара. Для этого на 5-й неделе товар переместили на 6-ю, самую верхнюю полку, сохранив количество фейсингов (по 3 каждого SKU). В результате перестановки продажи упали на 41 %.

На 6-й неделе попытались оценить, может ли увеличение фейсингов компенсировать плохую полку. Увеличив количество фейсингов с 3 до 6 и находясь на 6-й полке, мы повысили продажи, но незначительно — на 10,9 %. Тем самым мы компенсировали 6,45 из 41 % продаж, потерянных в результате перемещения на верхнюю полку. Таким образом, товар, размещенный на 6-й полке по 6 фейсингов, по сравнению с расположенным на 4-й полке по 3 фейсинга теряет в продажах 34,55 %. Однако сокращение на 21 % объемов продаж на 6-й неделе в маркерном магазине (без изменений продукта на полке) мы связываем со страстной неделей, когда даже многие из покупателей, кто не соблюдал пост полностью, старались себя ограничивать. Можно предположить, что в обычные дни увеличение фейсингов в 2 раза привело бы к более интенсивному росту продаж.

На 7-й и 8-й неделях проекта в маркерном магазине были отмечены такие же низкие продажи, как и на 6-й. Мы связываем это с майскими праздниками, когда количество покупателей в магазинах резко падает. На 7-й неделе мы тестировали еще один рекламный материал — флаг-растяжку.В результате его использования отмечено увеличение продаж на 4,25 %. Оправдали ли полученные результаты ожидания компании «Эрманн»?

На 8-й неделе, завершающей второй этап проекта, мы смогли посмотреть на товар «сверху», переместив его на нижнюю (1-ю) полку: продажи повысились по сравнению с 6-й полкой при выкладке в 3 фейсинга почти на 30 %. Как мы и предполагали, при расположении продукции на самой нижней полке хорошо работает верхняя крышка-фольга стаканчика, информативная и привлекательная для покупателя.

Таким образом, разница в объеме продаж при расположении продукта между уровнем глаз (в нашем случае это 4-я полка) и нижней полкой составила 28,2 %. Поразительно, но для данного вида упаковки нижняя полка оказалась не менее привлекательной, чем полка на уровне руки (3-я полка).

Мы решили посмотреть, как увеличение количества фейсингов в 2 раза отразится на объеме продаж с нижней полки. Представив товар на первой полке по 6 фейсингов, мы получили увеличение продаж на 19 % (по сравнению с выкладкой по 3 фейсинга).

Таким образом, объемы продаж товара, представленного по 6 фейсингов на 1-й полке, на 30,8 % больше, чем представленного таким же количеством фейсингов на 6-й полке. Объемы продаж с 1-й полки в 6 фейсингов на 15 % превысили объемы продаж с уровня руки по 3 фейсинга.

9-я неделя проекта подтвердила привлекательность первой полки для исследуемого товара. Мы понимаем, что для товара в другой упаковке 1-я полка была бы менее эффективной. Компания «Эрманн» имеет возможность использовать в полном объеме потенциал нижней полки, учитывая ее низкий приоритет для большинства других производителей.

На 10-й неделе проекта мы добавили к выкладке вобблеры. За неделю было отмечено увеличение продаж на 3 %. Достаточно сложно оценить, было ли это результатом использования вобблеров, так как и в тестовом магазине на протяжении третьего месяца проекта среднемесячные продажи увеличились на 3 %.

На 11-й неделе проекта мы выставили товар на нижней полке по 1 фейсингу. По сравнению с представленностью по 3 фейсинга продажи уменьшились на 7 % и оказались практически равными продажам с 6-й полки по 6 фейсингов.

На последней неделе проекта мы тестировали эффективность корпоративного блока, организовав выкладку на 3-й и 4-й полках (уровень глаз и уровень руки). Каждое SKU было представлено 6 фейсингами. Продажи оказались такими же, как и при выкладке на 4-й полке по 6 фейсингов. Результаты 3-го месяца проекта показывают, что, переместив продукцию с верхней полки на нижнюю, при одинаковом количестве фейсингов (6) мы получили увеличение продаж на 30,8 %. Итак, закончились три месяца проекта «Shelf Photo trial trip Эрманн-супер-Маркет». Хотелось бы подвести основные и иногда неожиданные итоги.

Влияние уровня полки. Основной постулат мерчандайзинга — уровень глаз-уровень продаж был подтвержден. Однако полка уровня руки не подтвердила своей привлекательности: продажи с нее оказались на 26 % ниже, чем с ключевой, 4-й, полки (см. р и сунок).

Самая верхняя, 6-я, полка оказалась «мертвой зоной» для нашего продукта. Причем ситуацию не спасли ни увеличенные фейсинги, ни POS-материалы. Самая нижняя, 1-я, полка совершенно неожиданно показала хорошие продажи. На это однозначно повлияла специфика упаковки исследуемого товара.

Влияние количества фейсингов. На рисунке показано влияние количества фейсингов, расположенных на разных полках, на объемы продаж. За 100% принят объем продаж продукции, расположенной на 4-й полке (уровень глаз) и выставленной по 3 фейсинга.

Влияние POS-материалов. Как мы и предполагали, в данной категории магазинов влияние POS-материалов на объемы продаж незначительно. По нашим данным, POS-материалы лучше работают в магазинах мелких форматов, где, как правило, весь товар выкладывается по одному фейсингу. Следующие три месяца нашего проекта будут посвящены как раз этому — мы будем наблюдать за продажами товара в павильоне и тестировать различные виды POS-материалов.

В крупных же магазинах наибольшее влияние на объемы продаж имеют полка и количество фейсингов, что и подтвердили три прошедшие месяца. Также хорошо работают фирменное оборудование и дополнительные места продаж. Результаты исследования, проведенного компанией RusInfo анализирует Тимур Черепнин, бизнес–консультант, преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово–экономического университета.

 

Фактор первый – влияние уровня полки на уровень продаж.

В ходе экспериментов получены два момента, заслуживающих рассмотрения:

  1. при равном числе фейсингов и одинаковых ценах товар с полки на уровне глаз (уровень 0) продается лучше, чем с полки на уровне руки (уровень 1);
  2. с нижней полки (уровень 3) товар продается так же, как и с полки на уровне руки (уровень 1).

Большая часть профессиональной литературы по мерчандайзингу гласит: «Уровень глаз = Уровень продаж». В то же время все чаще появляются и другие утверждения. Например, что в настоящее время полка на уровне руки «продает» лучше, чем полка на уровне глаз. Данные исследования RusInfo подтверждают классическую гипотезу.

Но здесь скорее заслуживает внимания другое – результаты продаж с нижней полки (уровень 3). Почему покупатели берут с такой же охотой товар с «неудобной» полки? Очевидно, это повод для проведения дополнительных исследований поведения покупателей возле мест продаж.

 

Фактор второй – влияние количества фейсингов на уровень продаж.

Итоги исследования показывают, что при увеличении числа фейсингов рост продаж незначителен, а в ряде случаев и вовсе отсутствует. Давайте сравним с другими данными. Вот что пишет на своем сайте компания «Ди Ай Вай Балтика»: «Количество фейсингов в отделе пропорционально доле продаж данного товара. Увеличение фейсингов создает положительное впечатление и увеличивает продажи на 25–40 %». А вот еще пример: «В целом зависимость показателей продаж от количества рядов выкладки товаров может быть следующей: при увеличении количества фейсингов с 1 до 6 возможно увеличение на 114 %» (данные по категории «пиво» А.Крамарева). Почему же данные эксперимента RusInfo подтверждают только факт увеличения, а не приведенные выше цифры? Говорить о том, что открыт новый закон мерчандайзинга, пока рано, ведь данные, приводимые разными источниками, собираются подчас по разным видам продукции. И хотя общие законы мерчандайзинга универсальны, цифры могут сильно отличаться в каждом конкретном случае. Здесь важно другое – выпускать справочник наподобие математических таблиц можно только после проведенных исследований во всех сегментах товаров и категориях магазинов с участием и производителей, и ритейлеров. Резюмируя, хочу обратить внимание еще на один ключевой момент – увеличение фейсингов рассматривается подчас производителями скорее как инструмент борьбы с конкурентами, нежели как инструмент увеличения роста продаж.

 

Фактор третий – влияние POS–материалов на рост продаж.

Наличие POSM (вобблеров) незначительно влияет на рост продаж. Это доказано по результатам исследования RusInfo, это подтверждает и POPAI (Point of Purchase Advertising International) – вобблеры поднимают продажи на 0–10 %. Более всего влияют на продажи вобблеры с указанием «специальных цен», а не с логотипом производителя.

Приведенные в исследовании компании RusInfo данные, несомненно, представляют практический интерес для маркетологов. Именно такими данными маркетолог должен руководствоваться при разработке рекламной кампании в точках продаж. Сколько и каких POSM надо изготовить? Будут это инвестиции или выброшенные деньги? Какие задачи ставить по расширению фейсингов? На что и сколько стоит тратить денег в трейд–маркетинге? Ответы на эти важные вопросы кроются именно в таких исследованиях.

 

*См. также статью Д.В.Ивановой «Исследование товарной группы «Молочная продукция»

В № 3 журнала за 2008 г.

дизайн и версткa

© 2014 All rights reserved1.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

facebook vk

© 2014 All rights reserved. Контакты: (495) 933 15 87 (Москва), (812) 325 90 90 (Санкт-Петербург), e-mail: rusinfo@rusinfo.ru дизайнTAKILIINACHE

Valid XHTML 1.0 Transitional

Правильный CSS!


© 2014 All rights reserved.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

Rambler's Top100