MENU
СКРЫТЬ

Back Stage™

Логин:

Пароль:

Подробнее о Back Stage

Описание проекта Back Stage™ в разделе Merchandising

viz

Первый этап проекта «Shelf photo trial trip» Эрманн-супермаркет - Торговая точка / Shelf photo - март-апрель - 2008

скачать статью в формате pdf

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ С 14 МАРТА ПО 11 АПРЕЛЯ 2008 г.

 

logos

 

daria 

В проекте принимало участие два супермаркета одной сети — ТД «ДА» по адресам: ул. Вешняковская д.18Б и ул. Сормовская д.6

В одном из магазинов ( ул. Вешняковская д.18Б) проводились все запланированные изменения, в другом магазине мы отслеживали продажи при стабильной ситуации на полке. Данные проекта показали, что продажи в магазине со стабильной выкладкой практически не менялись. В течение месяца колебания еженедельных продаж составляли всего 3-5%. В данном магазине мы ожидали отметить уменьшение продаж в момент начала Великого поста, но этого не произошло.

Таким образом, имея один маркерный магазин со стабильными продажами, можно предположить, что все полученные изменения в объемах продаж в тестируемом магазине получены за счет изменения ситуации на полке. Хотя, безусловно, полностью очистить результаты от влияния многочисленных факторов не возможно.

 

Итак, за отправную точку проекта мы взяли стандартное исходное расположение товара:

3 полка ( из 6 полок по высоте) -уровень руки, 5 вкусов по 3 фейсинга каждый.

 

В течение первого месяца проекта мы оценивали влияние высоты полки и количества фейсингов на объемы продаж.

 

Переместив товар с «уровня руки» на «уровень глаз» ( с 3 на 4 полку), без изменения количества фейсингов, мы получили увеличение продаж на 34,7 %. В теории мерчандайзинга с точки зрения объемов продаж эти полки считаются практически равноценными! На сколько изменятся продажи при перестановках на самую верхнюю и самую нижнюю полки — увидим во втором месяце проекта.

 

Второе радикальное изменение влияние которого мы пытались оценить — количество фейсингов.

Не меняя положение товара, и оставаясь на 4 полке, мы, сначала, увеличили количество фесингов с 3 до 6 по каждому представленному SKU, а потом уменьшили до минимально возможного — по 1 фейсингу по каждому SKU.

Увеличив количество фейсингов в два раза, мы получили увеличение продаж на 18,3%, а уменьшив с 3 до 1 — уменьшение продаж на 1,7%. Полученные данные свидетельствуют о том, что уменьшая фейсинги с 3 до 1, но находясь при этом на ключевой полке, и на привычном для покупателей месте,теряется в продажах только 1,7%. Зато, принципиально увеличив свое полочное пространство ( до 6 фейсингов) -ощутимо прирастает в продажах. Возможно, это связано с принципиально лучшим в таком случае положением продукции Эрманн по сравнению с конкурентами ( среднее количество фейсингов конкурентов — 3).

 

1-я неделя

4-я полка

3 фейсинга

polki1

 

2-я неделя

4-я полка

6 фейсингов

polki2

 

3-я неделя

4-я полка

1 фейсинг

polki3

 

4-я неделя

4-я полка

3 фейсинга

шелф-органайзер

polki4

 

Использовав на 4-й неделе проекта шелф-органайзер, мы не отметили каких-либо изменений в объемах продаж. Возможно, это связано с тем, что товар и так находился на ключевом месте — на уровне глаз. Вероятно, использование данного POS-материала помогло бы нам в «мертвых» зонах торгового оборудования. Это нам еще предстоит проверить!

Результаты первого месяца проекта показывают, что переместив свою продукцию с уровня руки на уровень глаз и увеличив количество фейсингов в двое мы получили увеличение продаж на 54,3%!

 

Комментарии

Авиад Бесслер, директор по маркетингу ООО «Эрманн»

«В первую очередь мы хотели бы выразить благодарность организаторам проекта за их интерес к нашему продукту- йогуртам Ehrmann Pre-biotic. Это еще относительно молодой для рынка, но , на наш взгляд, чрезвычайно перспективный брэнд, и для нас очень важна любая информация о поведении этого брэнда на рынке. Мы очень рады, что авторы исследования приходят к выводам, которые во многом совпадают с нашими собственными: первостепенное значение играет именно уровень, на котором расположен продукт на полке, а не количество фэйсингов. Результаты исследования еще раз доказывают правильность выбранной Эрманном стратегии мерчендайзинга, и в будущем эти результаты дадут нам возможность продолжить эффективное использование этих методов для продвижения наших продуктов. Нам также очень хотелось бы подчеркнуть всю важность подобных исследований – независимых и авторитетных. Каждый подобный проект вызывает повышенный интерес у нас как у производителей, и мы со своей стороны можем только приветствовать регулярное проведение таких исследований в будущем.»

 

klupt

Прикладное значение приведенных данных очевидно. А вот о научном значении хотелось бы сказать несколько слов. На мой взгляд, одна из основных бед российского менеджмента и маркетинга как научных дисциплин – дефицит эмпирических данных. Не отлажены и механизмы обмена ими между практиками и исследователями. С наукой, в которой нет нормального оборота эмпирических данных, происходит тоже, что с организмом, в котором нет нормального кровообращения ‑ загнивание. Вместо анализа эмпирических данных и постепенного восхождения от эмпирики к теории наблюдается бесконечная игра в дефиниции, имитирующая науку и маскирующая ее топтание на месте.

Производство нового знания замещают переводы и компиляции. Преподавателям приходится опираться на западные кейсы, описанные в переводной литературе, хотя всем давно понятно, что поведение российского потребителя (а также менеджеров, их подчиненных и институциональной среды, в которую они погружены) заметно отличается от западных. Все это только усиливает разрыв между наукой и практикой.

Как выйти из этой ситуации? На мой взгляд – развивать институциональную и, в том числе, информационную среду, в которой исследователи и практики могли бы совместными усилиями наладить сбор и нормальную циркуляцию эмпирических данных, необходимых для развития научного менеджмента и маркетинга в России. Понятно, что подняться от массы разрозненных данных к обобщению не так-то просто. Но пути решения этой задачи – предмет отдельного разговора. Мне же хотелось подчеркнуть именно организационный аспект вопроса, необходимость движения исследователей и практиков навстречу друг другу.

дизайн и версткa

© 2014 All rights reserved1.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

facebook vk

© 2014 All rights reserved. Контакты: (495) 933 15 87 (Москва), (812) 325 90 90 (Санкт-Петербург), e-mail: rusinfo@rusinfo.ru дизайнTAKILIINACHE

Valid XHTML 1.0 Transitional

Правильный CSS!


© 2014 All rights reserved.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

Rambler's Top100