MENU
СКРЫТЬ

Back Stage™

Логин:

Пароль:

Подробнее о Back Stage

Описание проекта Back Stage™ в разделе Merchandising

viz

Секреты продаж от Shelf photo - Торговая точка / Shelf photo - декабрь-январь - 2009

скачать статью в формате pdf

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОЕКТА «SHELF PHOTO TRIAL TRIP»

SCHWARZKOPF & HENKEL — МИНИМАРКЕТ ДЕКАБРЬ 2008 -ЯНВАРЬ 2009 г.

logos

Заканчивая наш проект в минимаркете, мы подводим итоги третьего месяца работы со средствами для укладки волос GLISS KUR. Декабрь месяц был отмечен увеличением продаж и в тестовом и в маркерном магазине - ведь интерес к исследуемой продукции повышается в канун новогодних праздников. В первые две недели декабря мы вернули нашу продукцию на место, которое она занимает в соответствии с исходным тестируемом размещением. И тестовый и маркерный магазин в этот период показали увеличение продаж 40-45% от объема продаж в сентябре месяце.

Дальше, нам предстояло протестировать два POS материала, изготовленные нашим партнером по проекту компанией ONYX POS.

 

komkov

Первый рекламный материал - полочный выделитель, выполняющий функции ай-стоппера. Мы использовали пластиковый вариант его исполнения, хотя для удешевления может использоваться и картон. Ограничитель обладает достаточно скромными габаритами (30см) и может поставляться в магазин в сложенном виде. Установка требует не больше 1ой минуты и ценное полочное пространство он задействует по минимуму, если точно, то для данного выделителя необходимо всего 4мм ширины полки! Залог эффективности выделителя в хорошем торцевом обзоре, что особенно актуально для супермаркетов с длинными рядами стеллажей.

Полочный выделитель мы разместили на краю полки, сделав его, тем самым, заметным не только для покупателей, стоящих непосредственно у полки, но и для проходящих по соседнему проходу. В результате мы получили увеличение продаж на 174%! В маркерном магазине за тот же период увеличение продаж составило 50%. Таким образом, влияние нашего POS материала мы можем оценить в 124%. Использование такого «бюджетного» решения, как полочный выделитель, дало неожиданно хорошие сбытовые результаты.

Второй рекламный носитель, который мы тестировали — некхенгер. Это пластиковый или картонный (в нашем случае) POSM сложной формы, который одевается непосредственно на сам продукт с целью выделить его из ряда аналогов и привлечь дополнительное внимание. Разработка некхенгера должна проводиться в соответствии с особенностями конкретного товара, учитывать размер и изображение на упаковке. Универсальные решения не будут эффективно работать. Мы использовали тираж 40 штук, разместив его непосредственно на продукции, предназначенной к продаже. Таким образом, данное решение оказалось не только достаточно дорогим, но и трудоемким для размещения: на каждую единицу товара, выставляемую на полку, необходимо сначала одеть некхенгер. Думаю, что сотрудники магазинов вряд ли согласятся тратить на это свое рабочее время. Тем не менее, при падении продаж в маркерном магазине в этот период на 45%, в тестовом магазине мы отметили увеличение продаж на 11%. Таким образом, влияние некхенгера мы можем оценить в 56%.

Подводя итоги трех месяцев, хочется отметить, что минимаркет также, как и павильон ( вторая часть нашего проекта с продукцией «Черный Русский» - подробности этапа в № 68-70 журнала «P.O.S. Materials») доказал высокую эффективность использования POS материалов, а также сильное влияние уровня полки на объемы продаж. Напомню Вам, что именно эти инструменты мерчандайзинга показали достаточно низкую результативность в первой части нашего проекта (в гипермаркете с продукцией компании Эрманн — подробности этапа в № 64-67журнала «P.O.S. Materials»). Отличительной чертой магазинов малых форматов является дефицит места в торговом зале. Поэтому, такие инструменты мерчандайзинга, как увеличение количества фейсингов, организация дополнительных мест продаж и установка фирменного оборудования чаще всего не могут быть использованы. Отсутствие «места для маневра» заставляет нас работать более «ювелирно» и внимательно с каждой единицей продукции, попадающей на полку.

 

Ольга Масайло,

руководитель отдела по управлению товарными группами, «SCHWARZKOPF & HENKEL»

Компания Schwarzkopf & Henklel исторически сильна в проектах, связанных с категорийным менеджментом. Проект «SHELF PHOTO TRIAL TRIP» ещё раз показал, насколько важным является положение и выделение продукта на полке, как за счет увеличения количества фейсов, так и с помощью POS материалов.

Проект включал различные изменения, которые мы производили со средствами для укладки волос Gliss Kur:

 

  1. Изменения доли полки
  2. Изменения положения на полке
  3. Тестирование POS материалов

 

Результаты, полученные нами в течении проекта ещё раз подтверждают важность как положения продукта на полке.

Полочный выделитель

polki1

 

Некхенгер

plolki2 

grad

 

В первый период теста (изменение положения на полке) мы получили прирост продаж в 25,9% при переносе средств для укладки волос Gliss Kur на уровень глаз и 48,2% при увеличении количества фейсов. Увеличение количества фейсов явилось хорошим способом выделения продукции Gliss Kur на полке, поскольку весь остальной ассортимент располагался в один фейс. А при переносе средств для укладки волос Gliss Kur на уровень глаз прирост продаж составил 25,9%, что увеличило оборот категории в целом, так как средства для укладки волос Gliss Kur - одна из марок важных для оборота категории в денежном выражении.

Что касается использования различных POS материалов и показанных ими результатов, очень важно подчеркнуть, что тестируемые материалы находились в «идеальной» среде, ни у одного бренда в категории, в период теста не было поддержки с помощью POSM. При использовании полочных разделителей, мы увидели прирост продаж на 124% - это, безусловно, успех в такой обширной и конкурентной категории, как стайлинг (прирост в маркерном магазине составил +50%). Такой большой прирост обусловлен как периодом продаж (декабрь – пиковый месяц), так и средой применения. Мы планируем и далее использовать подобные материалы в дальнейшем. Вариантом применения такого рода POSM для торговой точки, было бы помесячное размещение материалов различных марок, выделение бренда-героя месяца, специальных предложений и новинок. Особенно хорошо данный вид активности сочетается с поддержкой бренда по телевидению. При этом, важно, чтобы полка в категории в целом оставалась четкой и понятной для потребителя и не «пестрила».

table

Второй POS материал действительно требует значительных материальных вложений. Такой вид POSM хорошо работает в условиях недостаточной информации на упаковке товара или необходимости «обучить» покупателя, объяснить ему преимущества и характеристики товара. Средства для укладки волос Gliss Kur – хорошо знакомый покупателю бренд, и, на упаковке потребитель может найти всю необходимую информацию о свойствах и достоинствах продукта, возможностях его применения, и, поэтому, «закрывать» продукт некхенгером, мы считаем нецелесообразно.

В целом, работа по увеличению продаж в категории за счет оптимизации выкладки и применения POSM, должна быть основана на комплексном подходе к категории. Такой комплексный подход должен учитывать формат торговой точки, роль и задачи категории в ней.

дизайн и версткa

© 2014 All rights reserved1.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

facebook vk

© 2014 All rights reserved. Контакты: (495) 933 15 87 (Москва), (812) 325 90 90 (Санкт-Петербург), e-mail: rusinfo@rusinfo.ru дизайнTAKILIINACHE

Valid XHTML 1.0 Transitional

Правильный CSS!


© 2014 All rights reserved.

Контакты: (495) 933 15 87 (Москва)

(812) 325 90 90 (Санкт-Петербург)

e-mail: rusinfo@rusinfo.ru

Rambler's Top100